案例分析｜喜马拉雅FM「66会员日」活动复盘

一、活动背景1、市场条件重视网络知识产权保护居民可支配收入提升用户知识需求提升、付费意愿增强移动支付功能便捷完善2、竞品活动

2016年是知识付费元年。

一年过去了，各大平台又纷纷造势助推知识付费：5月，得到召开「知识发布会」；知乎APP推出「市场」入口；分答上线「付费社区」。而搞出首个内容付费节的喜马拉雅FM，自然也不会放过周年庆这样的好日子，以「致敬知识付费1周年」的名目打造了第一个的内容付费会员日。

3、平台现状内容：喜马拉雅FM拥有市场上70%畅销书的有声版权往期：2016年12月，喜马拉雅FM造出「123知识狂欢节」平台：喜马拉雅FM是国内规模最大的综合知识付费应用平台，活跃用户超3500万，用户活跃率达25%功能：2016年8月30日更新V5.4.27，增加「主播会员」功能市场：平台付费用户的月均ARPU值已超90元，尚有97%的用户还未购买过付费内容二、活动流程

包括预热期和冷静期，66会员日于2017年5月31日-6月9日进行。

为了在最大程度上避免用户跳出，活动规则遵循「成为会员→获取5折券→5折购买」的三步走形式。

而实际上，从加入会员到实现真正的付费转化需要五个步骤：

此次活动的重点在于让用户领到会员和5折券，设置的分享门槛并不高。这种福利也抓住了用户尝鲜、不用白不用的心理，加上精品课程本身的吸引力，从最终的活动收益来看，付费转化率还是比较高的。

三、活动周期

从官微的话题数量来看，5月31日-6月4日属于活动的预热期，6月5日-8日属于引爆期，6月9日属于冷静期。也就是说，6月1日开始的会员领取活动是为整个活动造势蓄力的，是要诱导用户在6月5日-8日使用5折券的会员特权。

四、活动效果

据喜马拉雅FM官方快报，6月6日20点，会员数超过221W；6月8日24点（活动结束当天），共召集会员342W+，产生知识消费6114万元。

销量方面，《好好说话》、《小学问》等精品付费内容依然拔得头筹，用户倾向于购买个人提升、商业财经、亲子教育课程。活动成本方面，礼品支出包括66台kindle、2台128G的iPhone7P（5W左右），会员/5折让利以及外部推广合作费用、人力成本。用户自传播方面，微信群、朋友圈、各类社区平台都出现了推广图文。

在此次会员日活动中，5折券的使用时间为6月5日18:00 – 6月8日24:00，为期三天，获得收益6114万元。相比于「123知识狂欢节」“24小时5088万元”的销售量，这个数字显然有些缺乏后劲。但假设每用户平均收入为90元，则「123知识狂欢节」的付费人数为55.5W，「66会员日」的付费人数为67.9W，会员转化率为19.8%，且会员后续还能产生一些内容付费，活动效果还是比较令人满意的。

五、活动亮点1、自造节日，有利于形成品牌常态化活动

经过此次活动，喜马拉雅FM成为内容付费节和内容付费会员日的双首创者。

6月6日正好是第一个付费音频节目《好好说话》在喜马拉雅FM上线的日子，选择这一天作为会员日名正言顺。有了「123知识狂欢节」的经验，喜马拉雅FM对这类活动的操作是有备而来的。「66会员日」和「123知识狂欢节」在日期上都朗朗上口，一个在年中，一个在年末，可以形成产品的常规活动。「会员」这个身份可以给用户带去一种尊贵感，用户在享受过会员特权的福利后可能会形成续费会员的习惯，从而将普通用户转化为忠实用户。2、预热期活动关联度高

（1）内置活动「哪一刻（课），你被改变？」，维系用户

6月1日，喜马拉雅FM联合新榜和克劳锐，发布「致敬知识付费一周年：哪一刻（课），你被改变？」活动，邀请主播和用户说出他们与知识付费的故事。喜马拉雅FM是联结主播与用户的平台，这一活动为「66会员日」制造了话题，更重要的是，通过付费用户的心声，向未付费用户传递出：「知识付费就是正义」的信息。

（2）与多个品牌进行联合推广

在长期积累中，喜马拉雅FM拥有2000+大咖，此次会员日中充分调动了这些名人资源，双方借势共赢。

联合100位行业KOL。丁香妈妈、剽悍一只猫、不二大叔等微信500强头部自媒体在6月5日、6日陆续发文增加屏。这些公号多是亲子、成长、情感类型，用户接受知识意愿较高，与喜马拉雅的用户具有较高的重合度。6月6日，联通品牌微信「WO玩转流量」推送文：《2GB流量+喜马拉雅会员》，获得阅读量6W+，流量和音频的互补可以有效促进用户的活跃度。联合品牌官微。喜马拉雅FM和蘑菇街、掌阅、飞猪、唱吧等近100个品牌官微，共同发起了一波线上联动海报+转发抽奖送会员，从不同的视角阐述了知识对人们的重要性。

（3）朋友圈广告投放

邀请于丹、乐嘉、马东、蔡康永等各领域名人主播联合发声，制作了一条致敬短视频，在朋友圈进行投放。

3、分享领会员&5折券，为引爆期蓄势

用户进入活动页面的方式有两种：APP内置活动页和外链分享页。

领会员活动起到了召回老用户和引入新用户的作用，打开分享链接就能领取的操作方式将用户的参与成本降到极低。在领取会员后，用户可能会在APP上逛逛，看看有什么感兴趣的内容，等到5折日回来购买。

活动传播路径

用户领取会员后的行为路径

六、活动还可以做得更好

上文提到，会员日三天6000W+的销售量实际上是低于「123知识狂欢节」单日销售量的。知识狂欢节制造的是24小时的紧迫感，利用了“1元秒杀”、“知识红包” 等各类优惠；「66会员日」追求的是赋予用户晋升会员的体验，逐步培养用户知识付费的习惯。两个活动的侧重点有所不同，但两相对比还是可以发现会员日活动的不足之处。

1、课程内容集结性不足

从两次活动的课程销量排行来看，《好好说话》、《每天听见吴晓波》等仍然是精品课程中的热门（从这一点上也可以解释会员日销售量不比狂欢节：有部分用户已经购买过了），同时，各分会场TOP10榜单基本上是七八成的换血率，说明半年来喜马拉雅FM在课程内容上还是做了不少策划更新的。但对比活动时期APP首页，显然狂欢节的气氛更热闹、视觉上的冲击性更强（为了区分「狂欢」的放纵和「会员」的尊贵）。

玫红的狂欢性和紫色的尊贵感

在内容分发上，狂欢节为众多大咖主播定制了个人课程分享页面，扫描二维码即可进入课程页，图片形式使用户在短时间内就能get到课程的主讲人、内容、卖点。会员日则只有微信、微博的文字链接，冲击力度不大。

狂欢节的展现形式是精品课，而会员日的展现形式是大卖场，就是要让用户看到平台上的内容又好又多。但也因此，从领取会员到内容消费的过程就可能出现一部分用户流失。期望用户有找内容的耐心，不如直接把内容整合起来呈现给他们。

解决方案：利用课程分类进行用户引导，并根据用户反馈更新分会场销量

会员日的课程首先由大咖头像+名字展现，对那些不知道这些主播的用户不太友善。在设计上可以注明这些大咖课程是属于哪类课程的。作为内容平台，喜马拉雅FM在课程设计方面是区分了轻、重运营的，而重运营的这部分课程也就是每次活动主推的精品课程。根据各项市场调查和往期活动反馈，个人提升、商业财经课程的销量是最好的，因此可以把这些课程放在活动主页和分会场的前置位，并在活动页实时更新浏览人数、付费人数。2、冷静期冷得过快

相比于狂欢节后喜马拉雅FM微信公号中对上榜课程的自推，会员日后官方仅推送一篇图文，稍显单薄。

解决方案：感恩返场

会员日的主线活动时间正好是在高考期间，可以利用6月9日、10日这两天开展「感恩返场」的活动，每天开放6000名「新生会员」名额，自动向所有会员发放8折券，吸引一波用户回流。

3、新版本出现BUG，引发用户不满

2016年11月22日，喜马拉雅FM发布V5.4.57，启动「123知识狂欢节」。而会员日的版本更新于预热活动开始的前一天，没有预留相应的准备时间，导致许多用户反应更新后无法启动APP的情况，6月3日修复。

解决方案：跟进开发

技术层面上的风险防范是应该在活动策划中体现出来的，要在活动的开发阶段就保持跟进，而预留测试修复时间是最后手段。

七、照例的碎碎念

喜马拉雅FM像是音频界的淘宝，精品课程是天猫，UGC课程是手淘。去年狂欢节活动的优惠券领取失败、已购音频下架等也曾引起用户不满。两次活动都是内容付费领域的初次试水，交出的成绩也是可观的。活动和产品一样，也是一个不断发现问题，解决问题的迭代过程，还要创新玩法，不断尝试。在这一点上，「66会员日」显示了喜马拉雅FM在音频领域的独占鳌头之势，也为内容付费的发展提供了新的可能。

参考资料：艾瑞咨询：2016年中国在线音频行业研究李北辰：知识付费四大平台，是如何为一岁生日“庆生”的？QuestMobile：2017移动互联网知识付费行业新观察一天“召集”超221万名会员 喜马拉雅FM要把内容付费这件事搞大廣告狂人：这是我见过最有逼格的一次增加屏

本文作者@柳不浪  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务  信息流广告投放  广告投放平台