“双11”从狂欢趋于理性，电商未来走向何方？

“双11”从狂欢趋于理性，电商未来走向何方？ 字体： 小 中 大 分享到： “双11”从狂欢趋于理性，电商未来走向何方？ 2021-11-16 07:58:24 来源：人民邮电报

双11，电商最大的消费狂欢节，已经度过了第13个年头。

各大电商平台纷纷发布今年“双11”的销售业绩:天猫“双11”总交易额达到5403亿元，同比增长8.45%；JD.COM“双11”累计订单金额超过3491亿元，其中43276商家成交额同比增长超200%。

与前几年相比，销售额创历史新高，电子商务促进消费、拉动经济增长的强大引擎作用依然显现。相比往年，“双11”的“战线”更长，消费者购买行为趋于理性，升级消费和服务消费增加，短信轰炸、价格欺诈等不规范行为有所收敛，平台竞争更加公平有序。

从狂欢到理性电商到新的发展阶段

13年来，我们见证了双11的成长。2009年，阿里巴巴举办了第一次线上“双11”，成交额只有5200万元。到2021年，天猫双11总成交额将达到5403亿元。随着参与平台越来越多，“双11”已经演变为电商最大的促销活动，整体交易规模不断创历史新高。

“双11”交易额的持续增长是中国电子商务市场快速增长的缩影。根据商务部公布的数据，“十三五”期间，中国电子商务交易额从2015年的21.8万亿元增长到2020年的37.2万亿元，中国已连续八年成为全球最大的网络零售市场。

今年的“双11”，没有往年利好消息的交易报告，各大平台也没有像以前那样频繁更新实时交易额。虽然最终总销量仍创历史新高，但增速实际上已经趋于平缓。2021年天猫“双11”交易额同比增长8.45%，2020年增速为26%。不难看出，商家和消费者对“双11”的热情在下降，消费者对“复仇式”集中消费产生审美疲劳，商家在繁忙的备货和竞争中也略显疲态，各种“新玩法”不温不火。

这说明“双11”正在从狂欢回归理性。一方面，电商的促销越来越“常态化”，一些直播电商“全取”部分“全年最低价”，“双11”的集中采购和促销逐渐淡化。另一方面，受疫情影响，电商行业渗透率进一步提升，各行各业对电商平台的定位和认识也逐渐加深。消费者更加关注购物体验和维权，网购“买便宜”的冲动有所减少，一味地趁着低价购买不适合退货，不仅浪费个人精力，也造成社会资源的巨大浪费。停止“透支”社会购买力和供给能力，让电商平台健康、稳定、可持续发展，才是长久之计。

“双11”理性回归的背后，是电商市场走过了行业扩张期，进入了规范健康发展的新阶段。今年以来，监管层动作频频，“二选一”、“扼杀大数据”等问题得到整治，违规企业收到“垄断罚单”。今年“双11”前夕，工信部要求电商平台未经消费者同意，不得发送营销短信。同时，社交电商、直播电商、生鲜电商等电商新模式日趋完善；电子商务成为扶贫助农的新起点。2020年全国农村网络零售额将是2015年的5.1倍。电子商务已成为创新创业、灵活就业和包容性就业的新渠道。2020年，相关从业人员将超过6000万人，比2015年增加2700万人以上，年均增长13%。电子商务正在更广泛的领域发挥着提振经济、促进公平和促进就业的重要作用。

继续发挥电子商务的引领作用，创造高品质的数字生活

近年来，中国数字经济蓬勃发展，已成为中国经济发展的关键引擎。电子商务作为数字经济的重要组成部分，显示出巨大的引领作用。

在“加快形成国内大循环、国内国际双循环相互促进”的发展新格局中，消费对经济发展的基础性作用凸显。在全社会整体消费下滑的情况下，电商却在逆势增长。今年前三季度，在全社会消费品零售总额同比下降7.2%的同时，全国网上零售额却保持了9.7%的同比增速。

电子商务已经成为国民经济的重要组成部分，成为人们不可或缺的生活方式。对于经历了加速扩张洗礼的电商平台来说，继续发挥引领作用的关键是回归理性，寻求健康有序的可持续发展。从长远来看，未来电商的竞争不是看谁能在“双11”玩出更多花样，更不是用“销售套路”迷惑消费者。而是应该着眼于更大的市场，充分发挥电子商务在补充社会供给、满足消费需求、促进均衡发展方面的作用，为全社会创造高质量的数字生活。

要不断丰富线上服务供给，完善文旅、医疗、教育等线上服务，提高人民数字化生活水平；进一步将服务延伸到实体经济无法触及的偏远地区，让农村人享受数字化生活，为农产品销售提供更多便利。此外，推动数字技术与电子商务的融合，可以为消费者提供更好的购物体验，也可以促进产业数字化的提升。

《电子商务发展“十四五”规划》提出，到2025年，电子商务新商业模式蓬勃发展，企业核心竞争力大幅提升，网络零售继续引领消费增长，高品质数字化生活方式基本形成。可以预见，在电子商务的不断引导下，一幅高品质数字生活的新画卷将会慢慢展开。(苏德月)

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